ظهور استراتژی جدید در روابط عمومی

شبکه های اجتماعی تحولات شگرفی درنظام اطلاع رسانی به وجود آورده است ؛به طوری که امکان ارتباطات دو سویه برای تمامی افراد در سر اسر جهان فراهم شده است .این تحول اجتماعی، روابط عمومی ها را به سمت بهره برداری از استراتژی جدیدی سوق داده است استفاده از این استراتژی نه تنها بر محبوبیت روابط عمومی ها، سازمان ها و اعتماد سازی متقابل سازمان و مخاطبان می‌افزاید, بلکه شفافیت اطلاع رسانی وگسترش آن را ارتقا می‌دهد. هر چند در دوران رسانه های سنتی ؛ روابط عمومی ها به نوعی محدود از این استراتژی استفاده می‌کردند. ولی شبکه های اجتماعی شرایط و امکان بهره برداری همه جانبه و کامل از این استراتژی را اجتناب ناپذیر ساخته است. در عین حال بر بهره وری بیشتر و اثر بخشی بهتر و سرعت عمل و کاهش هزینه های اطلاع رسانی روابط عمومی ها افزوده است.
شبکه های اجتماعی امکانی فراهم اورده تا انسان ها در کانال ها و گروه های اجتماعی گوناگون به مبادله اطلاعات بپردازند و هر کس امکان آن را دارد تا اگر نظر و عقیده ای دارد به سهولت و سرعت در اختیار مخاطبان خاص وعام خود قرار دهد؛به عبارت دیگر هر انسانی امروزه از مالکیت حداقل یک رسانه برخوردار است و این امکان فرصت آن را فراهم کرد ه است که روابط عمومی ها به بهره برداری ازاین استراتژی جدید روی آورند.
آن استراتژی عبارت است ازاستفاده از افراد با نفوذ ,ودرنقش های مختلف ,در اطلاع رسانی .، در نظام سنتی، روابط عمومی ها اطلاعات را از طریق کارشناسان خود، تدوین, تنظیم و در اختیار خبرنگاران و رسانه ها قرار می‌دادند و آنان نیز با بر خورداری از حق دروازه بانی خبر؛نسبت به انتشار آن اقدام می‌کردند, این درحالی است که رسانه های سنتی با محدودیت جغرافیایی توزیع برخودار بودند،ولی امروز ه دیگر آن محدودیت وجود ندارد.زمان آن فرار رسیده است که روابط عمومی با برخوداری از استراتژی جدید،بازبان غیرنیز؛با مخاطبان خودسخن بگویند.زبان غیر شامل ؛ کارکنان, مدیران در درون سازمان ومشتریان ؛مصرف کنندگان ,شبکه توزیع ,روشنفکران وسخنوران ومعتمدین هنرمندان تیاتر وسینما ،خطیبان معتمدین محلی ومدیران کانال ها و شبکه های اجتماعی، اساتید دانشگاهی ،معلمان و مدرسان نام برد در محیط سازمان م توانند باشند,آنان ضمن ایفای نقش اولیه خود,به مثابه خبرنگاران نیزمی توانند عمل می‌کنند.این افراد در نظام سنتی نقش واسطه میان سازمان ومخاطبان را داشتندواز نفوذ لازم در میان مخاطبان بر خوردار بودندونقشی مهم در تفسیر ودرک خبر ایفا می‌کردند. منتهی نقش شان غیر رسمی بود ودر حد اعمال نفوذ وبه صورت پراکنده ودر صورت در خواست مشتری زبان می‌گشودند.امروزه این اشخاص در درون وبیرون سازمان و در نظام اطلاع رسانی باید سهیم وازنقش جدیدی برخوردار باشند،، روابط عمومی های امروز باید به این سمت حرکت کنند که از زبان غیر واز طریق این افراد درباره خدمات و محصولات شان با مردم سخن بگویند، چرا که تاثیر و نفوذ زبان انان بسیار بالاتر و اثر بخش تراز هر رسانه ای اعم از سنتی ومدرن است از امام صادق علیه السلام نقل است:کونو دعاه الناس به غیر السنتکم....شاید این حدیث اشاره به زبان بدن ورفتار مدیران دارد که به مراتب اثربحش تر از حرف است .ولی می‌توان این استنباط را نیز داشت که افرادی که از خدمات سازمان بر خوردارند در باره خدمات ما حرف بزنند کاراتر خواهد بود.
لازمه ورود به استراتژی نو ظهور و عملیاتی سازی آن؛ اطمینان خاطر از کیفیت، قیمت و خدمات جانبی و خدمات پس از آن فروش و رضایت خاطر ذینفعان به ویژه مصرف کنندگان است. این امر زمانی محقق می‌شود که میان سازمان, ذینفعان و یا مخاطبان آن روابط برد-بردحاکم باشد
اگر مشتری محصولات ما را مصرف کرد, و این محصول مبتنی بر رضایت او بود و در او اطمینان خاطر ایجاد کرد, چرا او درباره کالا و یا خدمات ما سخن نگوید؟ سخنی که می‌تواند اثر بخش تر از اخبار روابط عمواست .این درحالی است که نقد مشتریان از ما,بهترین منفعت را به سازمان می‌رساند ؛چون می‌توانیم از این انتقادها به خلاقیت ونواوری که لازمه بقا دربازار امروزاست ,دست یابیم.
استراتژی نوظهور روابط عمومی تنها زمانی که رابطه برد--بین سازمان و ذینفعان حاصل شود وسازمان در رفتار و کردار خود مبتنی بر ارزش ها و خواست مخاطبان باشد ؛عمل خواهد کرد. لذا بستر وزمینه استقرار این استراتژی از بعد روانی وفرهنگی نیز باید ایجاد گردد وصرف تولد ریانه های جدید کافی نیست واستفاده نابجا از‌ آنها می‌تواند زیانبار باشد.اطمینان واعتماد متقابل را باید به جامعه برگردانیم.
در استراتژی جدید همه ذینفعان به نوعی خبرنگاران، و نویسنده و یا سخنوران روابط عمومی سازمان تلقی می‌شوند و روابط عمومی ها باید امکان حضور آنان در شبکه های اجتماعی و رسانه ها و امکان انتشار نظرات آنان را فراهم کنند، روابط عمومی های سنتی تنها اطلاعات گزینش شده را در اختیار خبرنگاران قرار می‌دادند ،ولی در استراتژی جدید مردم اطلاعات را ازخودشان دریافت می‌کنند, افرادی که به قول خود متعهد و مورد اعتماد مخاطب هستند. اجرای چنین استراتژیی ضرورت دیگری نیز دارد و آن رفتار صادقانه و متعهدانه سازمان است، چون مردم امروز برخلاف قبل از رفتار بیشتر یاد می‌گیرند تا گفتار,( طریق اعلام و خبرسازی )؛در استراتژی جدید روابط عمومی ها باید از یک سو امکان مطالعه و مشاهده و پژوهش از سازمان برای اساتید، دانشجویان و محققان و پژوهشگران را فراهم کنند و از سویی اطلاعات لازم را در اختیار فعالان شبکه های اجتماعی قرار دهند؛ اطلاعاتی که صرفا ازنوع ناملموس نیست بلکه مبتنی بر تجربه کاربران از محصول و خدمات سازمان است.
برای توفیق در اجرای استراتژی جدید, روابط عمومی ها باید به تولید محتوایی غنی بپردازند، محتوای غنی عبارتست از اطلاعات در رابطه با تخصص ها و دانش های گوناگون مورد استفاده سازمان اعم از مدیریت، بازاریابی، تولید، روابط عمومی و ..) واین اطلاعات در قالب های مختلف :خبری، گزارش، مقاله، تحلیل، تفسیر گزارش عملکرد سالیانه؛ تحلیلی و تطبیقی وتکنیکال ؛ومصاخبه در اختیار مخاطبان قرار گیرد.محتوا سازی باید دارای فرایند جامع تولیدی ؛طبقه بندی، نگهداری و انتشار باشد که روابط عمومی ها باید آن رامدیریت کنند. محتوای غنی تولید شده ,باید در اختیار کلیه ذینفعان و افراد با نفوذ قرار گیرد تا آنان بتوانند نسبت انتشار و شرح و بسط آن اقدام کنند .فراموش نکنیم بسیاری از علوم از جمله، مدیریت، بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی ,محصول به اشتراک گذاری اطلاعات و تجربیات سازمان با محققان و اساتید دانشگاهی در طول تاریخ بوده است ،اولین کتاب اصول مدیریت تجربیات مدیر عامل یک شرکت به نام تیلور و اولین کتاب اصول رهبری، با مشاهده رفتار و عملکرد ماتسوشیتامدیر و بنیانگذار ناسیونال ژاپن توسط جان کاتز استاد دانشگاه هاروارد به رشته تحریر در امد، ویا کتاب از خوب تا عالی و یا کتاب هفت عادت مردان موثراز استیون کاوی و بسیاری دیگر کتاب هایی دیگر,که ا زتحولات بنیادی ابداعی کارافرینان در اقتصاد و مدیریت سازمان ها و جوامعبه وجود آمدند، در ها ی سازمان باید به روی اساتید دانشگاهی، محققان و دانشجویان، دانش آموزان و کلیه مشاهده گران به عنوان بازدید کنندگان ویا مشاوران باز باشد و محتوایی آماده برای ارائه به مشاهده کنندگان و یا مصاحبه کنندگان با مدیران سازمان فراهم باشد، این گونه سازمان می‌تواند حتی وارد متون انشایی دانش آموزان و یا مقالات پژوهشی دانشجویان و یاکتب اساتید دانشگاهی و درنهایت وارد ادبیات شود.
این چنین نه تنها از توزیع سالم ومطمین اطلاعات ,بلکه از تولید ورشد دانش بومی روابط عمومی برخوردارد خواهیم شد.و امید به ایجاد تغییرات مثبت در رفتار ذینفعان و احساس همدلی و همفکر ی و مشارکت آحاد جامعه با سازمان افزایش خواهد یافت.


          مدل سنتی اطلاع رسانی روابط عمومی مدل خطی

 

                             روابط عمومی شبکه ای در دنیای دیجیتال

 





در استراتژی جدید امکان دروغ پردازی از بین می‌رود, چون مردم از کانال های متعدد اخبار را در یافت می‌کنند وخود نیز در تحلیل داده ها توانمند هستند.