بازاریابی درمیدان رقابت

«بازاریابی در میدان رقابت و وجود رقبای گوناگون در صنعت به ظهور می‌رسد و رشد می‌کند و استمرار می‌یابد.

بازاریابی و تحولات آن تحت تاثیر شرایط اقتصادی کشور است، بازاریابی حرفه ای در جایی شکل می‌گیرد که رقابت به معنای واقعی باشد.

اما در جایی که اغلب فعالیت‌های اقتصادی آن در اختیار دولت است، رقابت معنا ندارد و در نتیجه بازاریابی هم از آن اقتصاد تبعیت کرده و درجا زده است».

این بخشی از صحبت‌های احمد روستا از بزرگان بازاریابی ایران وعضو رسمی هیات علمی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی است.

از آنجا که بازاریابی و روابط عمومی درهر ارگان و سازمانی ارتباط تنگاتنگی با یکدیگر دارند.

بر آن شدیم تا پای صحبت‌های ایشان بنشینیم و از تجارب او در زمینه روابط عمومی و بازاریابی بهره‌مند شویم. مصاحبه وی را در ادامه می‌خوانید.

چرا بازاریابی در ایران موفق نیست؟

بازاریابی و تحولات آن تحت تاثیر شرایط اقتصادی کشور است.

بازاریابی حرفه ای در جایی شکل می‌گیرد که رقابت به معنای واقعی باشد اما در جایی که اغلب فعالیت‌های اقتصادی آن در اختیار دولت است، رقابت معنا ندارد.

در نتیجه بازاریابی هم از آن اقتصاد تبعیت کرده و درجا زده است یا اگر رشد داشته بسیار محدود بوده است زیرا اقتصاد محدود بوده است.

درهر جایی اقتصاد مادراست و بازاریابی یکی از فرزندان آن است بنابراین بازاریابی ایران تحت تاثیر نظام جامعه و نظام اقتصادی جامعه است.

نظام کل جامعه، قواعد، قوانین، مقررات و رفتارها بازاریابی را جهت می‌دهند.

بنابراین در کشور ما که از اقتصاد پویایی برخوردار نیست بازاریابی آن هم در همان قد و اندازه رشد کرده و شکل گرفته است.
بازاریابی ایران از لحاظ علمی پیشرفته ‌ترازعملی آن است، امروزه خیلی از دانشجویان بازاریابی را از لحاظ تئوری می‌دانند.

فضای رقابتی که بتوانند آن را اعمال کنند در اختیار ندارند.

به همین دلیل فارغ التحصیلان بازاریابی وقتی وارد بازار کار می‌شوند فضای متفاوتی را با آنچه که در دانشگاه خوانده‌اند تجربه می‌کنند.

و چون جوان هستند و قدرت ندارند بیش از آنکه خودشان اثرگذار باشند از طریق مدیران اثر پذیر می‌شوند.

همین باعث شده است که امروزه شکافی را میان علم و عمل شاهد باشیم.

آیا شرایط بازاریابی کشورهای آمریکا، انگلیس یا چین از شرایط اقتصادی کشور آنها تبعیت می‌کند؟

چین از از زمانی که اقتصاد کشورش جهانی و رقابتی شد بازاریابی‌اش هم فعال شد و قصد داشت با تحول‌های اقتصادی دنیا رقابت کند.

در این میان علاوه بر ابزار تولید به درک بازار هم نیاز داشت و متوجه شد که در دنیا بسیاری از افراد ترجیح می‌دهند اجناس ارزان بخرند.

پس استراتژی را گذاشت روی ارزان سازی، در مراحل بعد به این نکته پی برد که علاوه بر اجناس ارزان مردم جنس ارزنده و لوکس هم نیاز دارند.

بر همین اساس چین بازارهای دنیا را بر اساس مخاطبان بخش بندی کرد و برای هر بخش بازار اجناس متناسب با آن را تولید کرد.

چنین کاری نیازمند انعطاف پذیری و انطباق پذیری، هوشمندی و بازارگرایی بود که کشور چین، تمام اینها را در قالب یک استراتژی حساب شده جا انداخت.

این عمل خود یک پیام بود که باعث شد من چند سال پیش نظریه‌ای را مطرح کردم به نام «بازاریابی پاسخگو و سازگار».

سازگار با واقعیت‌ها و تحولات بازار و پاسخگو با هر نوع مشتری.
متاسفانه در کشور ما استراتژی‌ها، برنامه‌ها، اقدامات اجرایی، نیروها و قوانین از ثبات برخوردار نیستند.

در چنین جامعه‌ای که هیچ چیز پایدار نیست سیاست‌ها، اقدامات و حتی افراد دچار روزمرگی می‌شوند، وقتی چنین جامعه‌ای به وجود آمد، خلاقیت شکل نمی‌گیرد.

حرکات بلند مدت و استراتژی‌ها جا نمی‌افتد و هر کسی فقط می‌خواهد به تنهایی جلوه کند.

ما با یک پدیده تازه‌ای مواجه هستیم به نام جلوه گری کوتاه مدت که باعث ایجاد محبوبیت برای مدیران می‌شود و راحت‌تر است.

زیرا کارهای بلند مدت ،مسئولیت‌پذیری می‌خواهد. این پدیده باعث شده است که بازاریابی و روابط عمومی در ایران نمادی شود نه نهادی.
انسان از نظر من پنج ویژگی دارد که چین آن را خوب درک کرد و رمز موفقیت آن علاوه بر ارزان سازی همین درک انسان بود؛

تازه پسند، تنوع طلب، تحول گرا، توسعه جو و کمال‌یاب.

چین تنوع ساز نیز بود و آن را به جامعه آورد، چرا که بازاریابی و مدیریت واقعی باید بر اساس تنوع باشد.

واحدهای بازاریابی در ایران هیچ نقش سازنده‌ای در تدوین استراتژی‌ها ندارند این را چگونه می‌توان توجیح کرد؟
تا روزی که مدیران رقابت را با رگ و پوست احساس نکنند، ابزار لازم برای این رقابت به وجود نخواهد آمد.

اقتصاد ما دولتی است و ما به دنبال این نیستیم که چه چیزی را بفروشیم بلکه مردم به ناچار آن را می‌خرند.

در کشور ما عرضه و تقاضا تعریف شده و درهای رقابت بسته شده است.

اما در فضای رقابت جهانی عرضه و تقاضا ثابت نیست و گسترش رقابت وعرضه وجود دارد، در چنین فضایی اول تقاضا شناسایی می‌شود و بعد تولید شکل می‌گیرد.

آیا نبود مدیریت مناسب بعد انقلاب و اینکه از انسان‌ها در جایگاه درست خودشان استفاده نشده و نگاه ابزاری رونق گرفته می‌تواند تفاوت میان ایران و چین باشد؟
هر انقلابی که به وقوع می‌پیوندد، آسیب‌ها و و مشکلاتی را در خود دارد، ما زمانی که در کشور ما انقلاب شد ،بالاترین مدیران کوچک‌ترین تجربه حکومتی نداشتند.

به همین دلیل نمی‌توان از چنین جامعه‌ای انتظار داشت که در سال‌های اول همه چیز خوب شکل بگیرد.

پیام انقلاب اول تعهد بعد تخصص بود و بیشتر به دنبال آدم‌های متعهد می‌گشت، اما زمانی که تصمیم گرفت حرکت‌های سازنده انجام دهد متوجه شد افراد قابلیت و صلاحیت لازم را ندارند.
من خودم مطالعه دقیقی بر روی مدیران بعد از انقلاب انجام دادم.

آن زمان شیوه مدیریتی «سعی و خطا» بود، مدیران سعی و خطا جوانانی متعهد بودند که چیزی نمی‌دانستند.

این مدیران سعی کردند با سعی و خطا یاد بگیرند و مدیریت کنند به همین دلیل بعد از گذشت چندین سال، دو دسته مدیریت شکل گرفت.

یک عده مدیران حرفه‌ای در این میان پرورش پیدا کردند که خودشان فعالیت و کسب وکاری را شروع کردند.

یک عده هم در بدنه دولت ماندند و پدیده ای را به وجود آوردند به نام مدیریت سعی در خطا، این افراد توانمند و زیرک هستند.

اما خطا خلق می‌کنند تا در قالب آن از آب گل الود ماهی بگیرند.

دسته دیگر هم گروهی بودند که مدیریت موجی و اقتضایی را دنبال کردند و خط مشی مدیریتی مشخصی نداشتند و بسته به نوع سازمان آن را پیش می‌گرفتند.

متاسفانه امروزه یک استراتژی و تفکر مدیریتی مشخصی در سازمان‌ وجود ندارد .
در کنار همه این مشکلات ما در حال حاضر با نسلی رو به رو هستیم به نام نسل «Z»، این نسل 7 تا 21 سال امروز دنیا و ایران است که هیچ چیز وهیچ کس را قبول ندارند.

مگر آنچه را که برایش ارزش است و می‌خواهد.هیچ نهادی در ایران این نسل را به عنوان عموم واقعی آینده تعریف نکرده است.

چنین نسلی با علم، تخصص و روانشناسی مثل موم در دست شکل می‌گیرد.

آیا روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات جدید با فرهنگ ایران سازگاری دارد؟
اگر درست برخورد کنید و خودتان را محدود ومحکوم به واژه ها نکنید بله سازگار است.

امروزه در روابط عمومی‌ها، عموم را ثابت و مهارت‌های ارتباطی را متغیر و متنوع نگاه می‌کنند در حالی که که عموم متنوع است ولی همان مهارت‌های گذشته را دنبال می‌کند.
نسل جوان امروزه رسانه‌های اجتماعی را قبول دارد نه روزنامه‌ها و بیلبوردها اگر ما نسل‌ها را بپذیریم آنها راه را به ما نشان خواهند داد.

ما متاسفانه در کشور شاهد شکاف طبقاتی هستیم، در گذشته به آن می‌گفتیم شکاف نسل‌ها، ما شاهد شکاف نسل‌ها از گذشته تا به امروز بوده‌ایم.

اما امروزه شکاف جدیدی شکل گرفته است به نام شکاف اصل‌ها که اصول زندگی و اصول ارزشی افراد تفاوت پیدا کرده است.

اگر ما می‌خواهیم یک کار درست و اصولی انجام دهیم باید به چیزهایی که در جامعه است توجه کنیم.

امروز بزرگ‌ترین چالش کل انسان‌ها و جوامع که گرفتار آن است، عاملی به نام توجه است و ما برای رسیدن به تحول باید به همه چیز و از همه مهم‌تر به به نسل جدید توجه نشان دهیم.

آیا می‌توان گفت تعدد دانشگاه‌ها در اقصی نقاط کشور و تحصیل در آنها باعث شده که رتبه بندی‌های شغلی در کشور به درستی صورت نگیرد؟

افراد در هر رشته‌ای خود را صاحب نظر و مدیر بدانند؟

بله، چرا که تفاوتی میان درک و مدرک قائل نیستیم. ما به دنبال بالا بردن درک نبودیم اما به دنبال افزایش مدرک بودیم در نتیجه دانشگاه های ما آمار داشت و آثار نداشت.

تناسب و توازن بین کارگر، سرکارگر، سرپرست و مدیر از بین رفت، زیرا همه را تحصیل کرده و میز شناس پرورش دادیم نه دنبال حرفه متناسب بر اساس درک نه مدرک.

در نتیجه همه این‌ها پدیده‌هایی را شکل داد که آثار خطرناکی دارد. اگر الان به فکر بازسازی نباشیم روز به روز این آثار بیشتر می‌شود و ما باید بتوانیم راهکار ارائه دهیم نه شعار.
راهکار درست حاصل دو چیز است؛ راه درست و کار درست. راه درست راهی است که آنچه را انجام دادیم دیگر انجام ندهیم و سوء مدیریت‌ها را کنار بگذاریم .
ما باید در روابط عمومی اول ببینیم جایگاه روابط عمومی ایران کجاست، اگر در جایگاه درست نیست فکر کنیم و راهکار ارائه دهیم که چگونه آن را به جایگاه درست برسانیم.

در این راه باید نظر انواع گرو‌های ذینفع، چه افراد موافق چه افراد مخالف را پرسید، ایده‌ها را جذب کرد و انتقاد پذیر بود، نباید در این راه فقط به خود روابط عمومی فکر کرد.

اگر روابط عمومی می‌خواهد در آینده واقعا متحول شود باید به پنج گروه که من نامش را گذاشتم «پنج میم ایده یاب» توجه ویژه کند.

این گروه‌ها عبارتند از؛ مخالف،‌ منتقد، ‌مقاوم، موج شکن،‌ مرجوع کننده، این افراد برای بهبود و پیشرفت پر از ایده هستند.

یک اشاره مختصر کنید به خاستگاه بازاریابی و اینکونه چگونه بازاریابی متولد شد؟

ریشه هرگونه خلق، رشد، توسعه و ماندگاری در نوع نیاز یک جامعه و مخاطب است.

جامعه ما به یک جایی نیاز داشت که بگوید من جنس تولید می‌کنم اگر تولید کردم چگونه بفروشم و برند بگذارم.

همه اینها در یک حوزه جلوه می‌کرد به نام بازاریابی که اول باید بازار را می‌شناختند اما ما بازار شناس نبودیم و هنوزهم نیستیم.

بازار را آنگونه که واقعیت دارد باید بشناسیم نه آنگونه که دوست داریم بشنویم.

در هر بازاری از جمله روابط عمومی باید نکات مثبت و منفی بازار، معیارها، انتظارات، ارزش‌های ذینفعان و جایگاه خود و رقبا را به خوبی شناخت.

بعد از شناخت این موارد تازه باید به سراغ بازارسازی رفت.

بازاریابی سه رکن اساسی دارد؛ بازارشناسی، بازارسازی و بازارداری که امروزه می‌توان این درس‌ها را از کاسبان قدیمی به خوبی فراگرفت.

زیرا آنها بازارداری و بازارشناسی را خیلی خوب رعایت می‌کردند.

بازاریابی نشات گرفته از نیاز کاسب کاران و فعالان اقتصادی بود و در کنار آن در آینده علاقه هم ایجاد شد و رشته‌های بازاریابی در دانشگاه‌ها به وجود آمد و از بازاریابی عملی فراتررفت.

در کشور ما هرچقدر که اقتصاد جهانی‌تر شود مجبور می‌شویم درعمل به سمت بازاریابی خلاق حرکت کنیم.

ابزارهای بازاریابی نوین را بشناسیم که نمونه بارز آن را امروزه می‌توان در تبلیغات فضای مجازی به خوبی مشاهده کرد.

دنیای دیجیتال چه تحولاتی در بازاریابی به وجود آورده است و اینکه آیا مدل‌های بازاریابی همچون مدل«4P» می‌توانند در عمل کمک کننده باشد؟

باید سعی کنید در بازاریابی خودتان را اسیر هیچ مدلی نکنید زیرا بازاریابی موردی است نه مدلی.

مدل‌ها در بازاریابی ابزار کار هستند که تنها هشدار می‌دهند باید یک نظمی را پیش گرفت.

مدل 4P هم برای این است که هشدار دهد محصول یا همان «product» را مطابق با سلیقه بازار خلق کنید.

برای آن قیمت‌گذاری کنید «price»، کجا و چگونه محصول را دسترس قرار دهید. «place»

اینکه این محصولات نیاز به تشویق و تبلیغ دارد « “promotion”.

در دل این، روابط عمومی که وظیفه مدیریت برند سازمان را از طریق اقدامات، ارتباطات و اطلاعات دارد، معنا پیدا می‌کند.

عصاره چنین ارتباطاتی در سه واژه هم‌فهمی، هم‌پذیری و هم‌افزایی خلاصه می‌شود.

هم فهمی یعنی تفهیم و تفاهم میان مخاطب که وظیفه روابط عمومی است.

هم‌پذیری یعنی پذیرفتن یکدیگر و وقتی این پذیرفتن اتفاق افتاد باید رفت به دنبال هدف که همان هم‌افزایی است.

بازاریابی در میدان رقابت فلسفه ی اساسی و بستر رشد بازاریابی است.