خلاقیت در روابط عمومی

پیشگفتارمترجمان:

خلاقیت امروز ه یکی از ویژگی های اصلی ومتمایزکارکنان است .بدون این ویژگی کسی درسازمانی استخدام نمی‌شود به خصوص اگر بناباشد این کارمند دریکی از صنایع نرم همچون بازاریابی ؛ برنامه ریزی ؛ سیاستگذاری، بازاریا بی، تبلیغات ویا روابط عمومی فعال باشد، بخصوص که خلاقیت در کارکنان تبلیغات, بازاریابی وروابط عمومی وِیژگی کلیدی ومهم تلقی می‌شود ؛ شما ممکن است کالایی را خلق وتولید کنید وچندین سال ان را دربازار بفروشید واز ان سود هم ببرید تا زمانی که خلاق دیگری بیاید وبراساس قاعده "تخریب خلاق "کالای شما را از بازار خارج کند ،ولی در تبلیغات ویا روابط عمومی یک تیزر ویا یک خبر را چندین بار نمی‌توانید منتشر کنید وبه خصوص خبر بیش از یک بار انتشار، دیگر مصرف ندارد وبار دوم حتما باید خبر دیگری باشد، بنابراین خلاقیت با روابط عمومی عجین است وکارگزار روابط عمومی با خلاقیت پیوندی ژنتیکی دارد واز هم جدایی ناپذیرند وهرگز انسان بدون خلاقیت که به نظر می‌رسد حتی وجود خارجی ندارد نمی‌تواند در روابط عمومی استخدام وانجام وظیفه ;کند. بنابراین خلاق بودن ویادگیری وبکار گیری خلاقیت در روابط عمومی اجتناب ناپذیر است ونظام اموزشی کشور نه تنها در دانشگاه ها ودربرخی رشته های خاص وویژه ،بلکه درتمام دوران تحصیل اموزش تفکر خلاق وخلاقیت را در کودکان، نوجوانان وجوانان آموزش دهند این معنای دوران معاصر است که انسان برای اولین بار در جایگاه شایسته خوداش که تصمیم گرفتن وفکر کردن است ظهور می‌کند، دیگر انسانها با میزان قدرت ماهیچه خود مورد ارزیابی قرار نمی‌گیرند بلکه ملاک ومیزان ،خلاق بودن وتولید ایده های ناب است .اختصاص وقت به ماهیچه ویا حمل وجابجایی اشیاء به تکنولوژی سپرده شده است، به عبارت دیگر امروزه انسان بیش از هر زمان دیگر در دوران های تاریخی از فراغت واختصاص وقت بعد فکر کردن برخوردار است، بنابراین در چنین جوامعی تفکر خلاق کالای اساسی مورد درخواست از انسانها به عنوان منابع انسانی سازمان هاست .اگر به توسعه سازمان، رشد فردی ویا رشد وتوسعه اجتماعی فکر می‌کنیم باید کاری کنیم که منابع انسانی جامعه درقالب زنان ومردان, جوانان وپیران با تکنیک های خلاقیت آشنا باشند وان را بکار گیرند وبه تولید ایده های خلاق ونواوری بپردازند ،این چنین منحنی امکانات اقتصادی ان جامعه یا سازمان ویا فردبه سمت راست حرکت خواهد کرد ،وبه غیر ازاین راهی برای بزرگ کردن کیک اقتصاد ملی نداریم ،مگر متوسل به معادن ویا امکانات زیر زمینی بهره برداری نشده شویم که این رویکرد نیز هیچ مزیت رقابتی برای جامعه نمی‌اورد ولی با دگرگون سازی وخلاق سازی منابع انسانی می‌توانیم چشم به توسعه پایدار ملی بدزیم. اگر دراین کتاب صحبت از خلاقیت در روابط عمومی می‌شود به معنای تک روی ویا بی توجهی به نیاز سایر صنایع به خلاقیت نیست ،بلکه فریانده واستراتژی ها وتکنیک هایی که دراین کتاب برای خلاقیت مطرح شده می‌تواند در تمام زمینه ها به کاررود. دراین کتاب فقط از نظر مثالها ونمونه به اقدامات روابط عمومی اشاره شده وتاکیدی بران است که صنعت روابط عموی کشور خود را به فرایند خلاقیت درعرصه کار وفعالیت تجهیز کند وبداند که بدون خلاق بودن نمی‌تواند دراین صنعت فعال باشد وفرصت را بررقیبان جوان اش که خلاق ومبتکر هستند خواهد باخت .کتا بهای زیادی درباره خلاقیت ونواوردی در شرق وغرب عالم نوشته شده وبسیاری از انها به زبان شیرین فارسی ترجمه شده ومورد استفاده علاقمندان قرار گرفته اند، به خصوص انان که مدیریت می‌خوانند ویا مدیریت می‌کنند ویا درعرصه علم اقتصاد تلاش می‌کنند وکسانی که امرووزه در دانش بنیان ها فعالند هیچ گریزی از خلاقیت ندارند وبلکه باید گفت به طور ذاتی بسیاری از انان خلاق هستند ودرمراحل اموزشی در زندگی بخوبی این تکنیک ها را یاد گرفته وبه کار برده اند "جوتید" وجان بسنت " در کتاب مدیریت نواوری، یکپارچه سازی وتغییرات فناورانه، بازار وسازمان که مترجمام عزیز محمد رضا آراستی، سیدکامران باقری ودیگران ان را ترجمه کرده اند ونشر رسا ان را منتشر کرده است ،چهار بعد برای فضای نواوری ذکر کرده اند که عبارت است : نواوری در محصول، نواوری در فرایند،نواوری در موقعیت ونواوری در پارادایم اشاره کرده اند که دراین کتاب نیز خلاقیت از این ابعاد مورد بررسی قرار گرفته ومثال های جالبی در عرصه روابط عمو می‌قید کرده که می‌تواند در مراحل اجرایی گارگزاران روابط عمومی رایاری نماید، درمدلی که جوتید ودیگران ارایه کرده اند شاید دوتای ان از دیگری سخت تراست یکی تغییر موقعیت که منظور انان بازار وشرایط خرید مشتریان، افکار؛ رسانه هاوبسیاری از ویژگی های محیط است که امروزه هرگونه مدیریت بازار ویا ایجاد تغییرات دران توسط روابط عمومی سازمان ونظام تبلیغاتی ان صورت می‌گیرد واین وظیفه دشوار برعهده روابط عمومی است که افکار عمومی را با سازمان شان همراه نمایند، واما ازان دشوارتر بخصوص در جامعه ما تغییر پارادیم است که به نظر می‌رسد ،مشکل اساسی وحل ناشدنی مدیران کسب وکارهای کشور است ونمی خواهند ونمی توانند از این بعد برای تغییر ورشد وتوسعه استفاده کنند در حالی که دربسیاری از جا ها شیفت پارادایم اجتناب ناپذیر است. اندی گرین استاد روابط عمومی وگارگزاری توانمند با سابقه درخشان اجرایی در روابط عمومی وبا خاطرات فراوان از خلاقیت ونواوری دراین صنعت است وبا عشق وعلاقه فراوان این کتاب را نوشته وبه جامعه روابط عمومی تسلیم کرده است تا بتواند نسلی خلاق از کاگزران روابط عمومی را به بار اورد. ما چاپ چهارم ان را که تغییرات قابل توجهی دران داده است را ترجمه کرده ایم .کتاب در بیست فصل ارایه شده ،واز تعریف شروع کرده تا به ساختار واجزا وسپس به کارکرد خلاقیت پرداخته شده است. یک نگرانی همیشه وجود دارد که خلاقیت برای کارگزاران درست معنا نشده وبیشتر ان را شبیه یک غبار روبی از روی یک ایده ویا فعالیت می‌دانند ،در حالی که مفهوم خلاقیت کاملا با این معنا تفاوت دارد .خلاقیت به معنای فرایندی برای دست یافتن به یک ایده جدید وبا ارزش افزوده است که کاربران ارزشی برای ان قایل شوند واز این ارزش افزوده بهره ببرند، خلاقیت حل مساله است وطرح سوال های درست که به جواب درست می‌رسد.

بسیاری خلاقیت را ایده انی وفی البداه می‌دانند درحالی که مولف ان را یک فرایند ومتشکل از گام های مختلف می‌داند ومعتقد است ایده آنی وبزرگ نداریم .همان طور که انسان غیر خلاق نداریم همه انسانها خلاق اند ومی توانند اندیشه نو ارایه دهند به شرطی که از فرایند خلاقیت بهره ببرند وتکنیک های ان را به کار گیرند وبه نقل از انه گریگوری که پیشگفتار کتاب را نوشته است : ده درصد الهام ونود درصد پشتکار رمز خلاقیت است .مولف می‌گوید در بریتانیا سازمان ها میلیون ها پوند به کارگزاران روابط عمومی پرداخت می‌کنند تا‌ آنها با فکر خلاق بتوانند مشکلاتشان را حل کنند.

فصل اول کتاب تحت عنوان تعریف خلاقیت از چهار بعد به تعریف خلاقیت می‌پردازد :

-خلاقیت به عنوان استعداد فردی

-خلاقیت به عنوان فرایند

-خلاقیت بعه عنوان محصول

-خلاقیت به عنوان شناخته شدن ارزش افزوده توسط دیگران

از دیدگاه خلاقیت به عنوان استعداد فردی ،برخی افراد خلاق واهل الهام واشراق شناخته می‌شوند وبرخی فاقد این خصیصه تلقی می‌گردند وبا این دیدگاه انسانها را به افراد خلاق وغیرخلاق طبقه بندی می‌کنند درحالی که همه می‌توانند خلاق باشند واز این استعداد بهره ببرند.

خلاقیت به عنوان فرایند، خلاقیت را فرایند ی متشکل از گام های مختلف می‌داند که هرکدام ازاین گام ها منجر به ظهور بهتر ایده خلاق خواهد بود واین فرایند از دیدگاه دانشمندان مختلف وروانشناسان معرفی وویژگی های انها بررسی می‌شود وسازمان ها رابه سمت استفاده از فرایند خلاقیت والبته به صورت تیمی وگروهی سوق می‌دهد.

دیدگاه خلاقیت به عنوان محصول ،معتقد به خلق ایده ویا محصولی است که برای کاربرانش دارای ارزش افزوده است ،مقبولیت محصول وارزش ان از نظر ناظران، نکته مهمی است یعنی ممکن است کسی حصولی را خلاقانه بداند، ولی دیگری ان را خلاقانه نداند ودیدگاه بعدی که ازمنظر ناظر بر محصول است می‌خواهد بگوید که ارزیاب ویا مصرف کننده اگر محصولی راخلاقانه ارزیابی کند به عنوان محصول خلاقانه پذیرفتنی است ،ولو دیگری ان را قبول نکند یعنی اگر خواننده ای تنظیم خبر را خلاقانه دانست ،برای این که ان راخبر را خلاقانه بدانیم کافی است. نکته بعدی این است که نویسنده می‌پذیرد که فکری که قبلا ابداع شده ودر زمان ومکانی دیگر به کار گرفته شده،می تواند خلاقانه تشخیص داده شود ونکته مهم این رویکرد ان است که تمامی خلاقیت ها، بتدریج خلق می‌شوند ونه ناگهانی با این تعریف بسیاری از کسانی که خلاق یک تفکر ویا محصول بودند ،خودشان صاحب ایده نبوده اند ،بلکه قبل از او دیگری این ایده را ابداع کرده است. نمونه های فراوانی از این نوع خلاقیت در کتاب امده است بنابراین می‌خواهد بگوید که زمان ومکان هم در خلاقیت دخیل هستند، مثلا اشاره می‌شود که لئونارد داووینچی طرح هایی برای بالگرد ارایه کرد، ولی تازمانی که پیشرفت هایی در تکنولوژی به وجود اید مسکوت ماند. از دیدگاه روابط عمومی خلاقیت عبارت است از فرایند ایجاد یک خدمت ؛چرا که این صنعت با ایجاد تغییر ومدیریت ان سروکار دارد .این کتاب درعین حال تفاوتی بین خلاقیت ونواوری قایل است واز قول سیمون ماجارو استاد مدیریت دانشگاه کرانفیلد می‌گوید :خلاقیت فرایندی است که بر خلق ایده کمک می‌کند ولی نواوری به کارگیری عملی ان ایده ،وتولید ان محصول وارایه به بازار است. کتاب، بین تفکر خلاق وغیر خلاق از نظرم مکانیزم اجرایی ،تفاوتی قایل نیست وچرا که دو از یک مکانیزم استفاده می‌کنند. واین اعتقاد دراین کتاب قوی است که کارگزاران روابط عمومی روی ارزش افزوده برند کار می‌کنند وهمه انان به درجاتی خلاق هستند.

فصل دوم کتاب برخی تعاریف سنتی از خلاقیت رابه عنوان افسانه هایی یاد می‌کند که فراموش شده وبه بایگانی ها سپرده شده اند، از جمله این افسانه ها، همان تئوری ایده بزرگ وآنی است که مطالعات تاریخی روی دانشمندان وخلاقان این امر را رد می‌کند، وی   معتقد است که تفکر خلاق فرایندی افزایشی است که بتدریج اتفاق می‌افتد ومحصول جمع اوری اشیاء ویا دانسته ها در کنار هم است که به سنتز جدید می‌انجامد, مولف از تیوری سمت راست وچپ مغز به عنوان منشاء خلاقیت اشاره می‌کند؛ ولی این تقسیم بندی را قبول ندارد ودر مقابل معتقد به تفکر چراغ سبز ویا قرمز ویا هفت کلاه است که انها را بتدریج در فصل های بعدی شرح می‌دهد.

فصل سوم تحت عنوان در جعبه ها چگونه فکر می‌کنید، انسان را در تفکر ،مقید به رعایت یک چهارچوب می‌داند که همان پارادیم است واز سه جعبه بزرگ وکوچک وهمسان نام می‌برد واین که چگونه می‌توان خارج از جعبه تفکر، فکرکرد مهارتی است که مفصل موردبررسی قرار می‌گیرد، ولی یکی از مشکلات بشر درمسیر خلاقیت، همین قاب ها ومحدویت هایی هستند که شناخت شان بسیار دشوار است، استفاده از تیم های کاری می‌تواند به مقدار زیادی از دخالت این عامل در خلاقیت جلوگیری کند. تفکر همسان، تفکر در داخل پارادایم های موجود است جایی که پیام ومحتوا در چاچوب ارتباطات موجود است .تفکر جعبه کوچکتر، به معنای تغییر دریک عنصر یا جایگاه یا تمرکز روی یک بخش کوچکتر از پارادایم موجود است .تفکر جعبه بزرگتر، به مفهوم شکستن وفراتر رفتن از مرزهای پارادایم برای ارایه پیام ومحتوا در مقیاسی به مراتب بزرگتر است. اصل انعطاف پذیری یکی دیگر از نکات اساسی این بحث است که موجب پریدن به بیرون از پارادایم ویا محدود کردن ایده دیگران را دربردارد .نوع نگاه به جهان نیز در خلاقیت فرد موثر است بنابراین مولف از عینک های مختلف خلاقیت بحث به میان می‌اورد ومی گوید هر کس حسب موقعیت کاراش به جهان نگاهی متفاوت دارد واین نگاه میزان خلاقیت ونواوری اورا تعیین می‌کند ودراین که درچه زمینه وموردی خلاق باشد ،موثراست مثلا عینک کارگزران یا کارگردانان ومدیران عینک تحلیل گران، عینک بازی گران ویا عینک هواداران.

درفصل چهارم فرایند خلاقیت از دید بسیاری از دانشمندان روانشناسی معروف مطرح ومورد نقد قرار می‌گیرد ودرپایان فرایندومراحل خلاقیت پنج مرحله ای که به پنج Iمعروف است را مطرح می‌کند این پنج مرحله عبارتند است از : جمع اوری اطلاعات, دوره نهفتگی، روشنایی، یکپارچگی وتایید. خلاقان روابط عمومی این پنج گام را باید به خاطر بسپارند ودرهمه مراحل اعم از گام سیاستگذاری ویا اقدام از انها استفاده کنند.کتاب چند روش را برای جمع اوری اطلاعات یاد اور می‌شود ازجمله داشتن دفترچه یادداشت همراه، کارت های شاخص، یادداشت های چسباندنی ،دستگاه ضبط صوت، داشتن نقشه ذهنی ؛ همرا داشتن رایانه کوچک ؛مدادشمعی برای مواردی که در استخر هستید. با این ابزارها می‌توانید هر ایده ای که درهر مکانی به ذهنتان رسید رایادداشت وحفظ کنید تا درزمان مناسب به کار ببرید. دراین فصل سه نوع تفکر در افراد شناسایی شده است. اولی تفکر بصری است که گفته می‌شود 35 درصد افراد عضو این گروه هستند. این افراد در گفتار ورفتار بر مشاهدات تمرکز دارند، می‌پرسند :میشه نشانم دهید ؟ گروه دوم، افراد دارای تفکر شنیداری اند که بر شنود تمرکز دارندکه حدود 25درصد افراد را تشکیل می‌دهند وسوم تفکر جنبشی که حدود 40 درصد باقی مانده است که روی لمس کردن وغرایز وحس های پنج گانه تاکید دارند. دست دادن نمونه ای از این افراد است.

فصل پنجم کتاب با عنوان تفکر چراغ سبز درواقع بع تکنیک های خلاقیت اشاره می‌کند، نگاه به خلاقیت به عنوان یک پیوستار کمک بسیار خوبی به بروز ایده های جدید می‌کند ونگاه نقطه ای از اثربخشی تفکر خلق می‌کاهد و این امر به کثابه فیزیک کوانتوم است که می‌توانیم ایده های خلاق را از بدترین حالت تا بهترین حالت در نطظ ربگیریم وایده های خلق شده را یادداشت وطبقه بندی کرده وبهترین ها رانتخاب کنیم و مساله مهم بعدی این فصل عملکرد معکوس است که از اینده به حال حرکت کنیم ،یعنی اول هدف را درنظر بگیریم وبرای رسیدن به ان از وضعیت فعلی حرکت کنیم ،در این بخش با تکنیک های متفاوتی اشنا خواهید شد ازجمله کاربرد بازی مار وپله ویا ماتریس ها تکنیک تمرکز ویا تکنیک خروج از پارادایم، استفاده از استعاره ها ؛ داستان سرایی ویا تکمیل بخش های داستان ،سلسله نیازهای مزلو، تکنیک هفت کلاه نقشه ذهنی را بخوبی مورد بحث قرار داده است.

فصل ششم با عنوان تفکر چراغ سبز به تحلیل طوفان فکری به عنوان بهترین وجهانی ترین متد خلاقیت مورد بررسی قرار گرفته است. این متد که حاصل اندیشه ازبورن است ،دارای شرایط وبستر فعالیت است .مثلا محیط گروه طوفان فکری باید غیر رساست ؛ اظهار نظر کاملا ازاد باشد، عقاید نباید نقد شود و....واعضا هرکدام دارای وظیفه خاص خود هستند وتعداد اعضا نباید از دوازده نفر بیشتر باشد ومدیر گروه نقش مهمی درتبیین مساله واداره جلسه دارد .طوفان فکری خود دارای نه مرحله است که به ترتیب باید اجرا شود، همچنین شش مرحله گروه اسمی معرفی می‌شود که از تولید ایده تا تایید وتصمیم گیری نهایی را دربر می‌گیرد.جلسه طوفان فکری نباید بیش از 45 دقیقه باشد.

فصل هفتم با عنوان خلاقیت به عنوان ابزار مشاوره، برامر مشاوره در توفیقات کارگزاران تاکید دارد وان را به مثابه همکاری وکار گروهی برای رسیدن به هدف می‌داند، مشاوره ابزار مناسبی برای برنامه ریزی دولت ها وسازمان هاست. وارتباطات خلاق امروز بیش از بیش به مشاوره وارتباطات چهره به چهره نیازمنداست، مشاوره یک فرصت خوب برای شناخت بازار وعقاید مردم ان است و متخصصان روابط عمومی برای دست یابی به مشاوره بهتر می‌توانند از تفکر انعطاف پذیر استفاده کنند ؛تا به مخاطبان مختلف دست یابند, بر اعتراضات غلبه کنند ؛ به اهداف کلیدی سیاسی دست یابند (لابی)به ایده های جدید دست یابند ،روندهای بازار را بشناسند، وونهایت این که تاکید می‌شود مشاوره می‌تواند مستقیم با مخاطبان ارتباط برقرار کرده ونکرانی های انان را بشنود ،درکارگزاران روابط عمومی ویا مدیران بینش، تعامل ؛ واحترام متقابل ایجاد کندو مدافعان سر سختی برای منافع مخاطبان خود باشند،

فصل هشتم، باعنوان تفکر چراغ قرمز : ارزیابی ایده ها، تفکر چراغ سبز وقرمز دو تکنیکی است که در جلسات طوفان فکری کاربرد دارد، تفکر چراغ سبز بر مفهوم زایایی ؛ افرینش ومهارناپذیری فکر تاکید دارد، ولی تفکر چراغ قرمز بر قضاوت، ارزیابی وکنترل تاکید دارد درتفکر سبز بر تولید ایده بیشتر تاکید می‌شود در تفکر قرمز به عملیاتی واجرایی شدن ایده تاکید می‌شود دراین مرحله ممکن است ایده ای از اعتبار بیفتد وایده دیگری برجسته وعملیاتی شود. تکنیک غربالگری یکی از تکنیک های تفکر قرمز است که از جایگاه بسیار مهمی در فرایند تفکر خلاق وبه خصوص تصمیم گیری دارد، فرایند غربالگری خود شامل متد های مختلف است که هرکدام مرحله عملیاتی ویا رهاورد خود را دارند .فرایند غربالگری به ما کمک می‌کند که به یک یا چند ایده مهم واصلی پی ببریم وتصمیم گیری را اسان وممکن می‌کند ؛ درنهایت مولف دراین فصل اصرار بر تصمیم گیری دارد ومی گوید تصمیم گیری بر عهده شماست، شهامت تصمیم گیری داشته باشید وتصمیم بگیرید ،ولو غلط، بدون تصمیم استراتژی متولد نمی‌شود تا اجرایش کنید.

فصل نهم با عنوان خلاقیت فقط برای تماس های تصویری نیست ،تاکید می‌کند که خلاقیت ی هم یک ابزار استراتژیک است   وهم ابزار تاکتیکی ،که درهمه جا ی سازمان ویا روابط عمومی کاربرد دارد وصرفا برای تولید تیزر ویا برنامه تبلیغی تلوزیونی نیست، از خلاقیت در نوشتن خبر ؛ جمع اوری اطلاعات انتخاب رسانه، انتشار خبر اخذبازخورد وتحلیل اثار خبر در جامعه می‌توان استفاده کرد، یکی از نکات کاربردی این فصل تاکید برنقشه استراتژی سازمان است که خود نقشی برجسته در خلاقیت سازمان وهویت بخشی به ان دارد، این نقشه که در علم مدیریت جزو اولین ومهمترین بخش های مدیریت است ،عباتند از فلسفه وجودی، چشم انداز بیانیه ماموریت اهداف وعملیات. ترسیم این نقشه در روابط عمومی موجب حرکت روشن ومستقیم عملیات به سوی هدف خواهد بود واز پراکنده بینی ها وپراکنده کاری ها جلوگیری خواهد کر، دراین فصل با نمونه هایی از خلاقیت ها درعرصه های گوناگون عملیات روابط عمومی رویا روی می‌شوید وخلاصه بحث این فصل، این است که خلاقیت هم ابزار استراتژیک است وهم ابزار تاکتیکی، از خلاقیت برای ایجاد ارزش افزوده استفاده کنید،

فصل دهم به بحث خلاقیت ورسانه های اجتماعی پرداخته، فرصت ها وتهدایدات موجود در رسانه های اجتماعی را اموزش می‌دهد، مولف عصر حاضر را عصر استراتژی های کششی همچون روابط عمومی بازاریابی وتبلیغات می‌داند وتک صدایی را درجهان امروز رد می‌کند ودورانی را متصور است که همه احاد مردم امکان بحث ونقد را دارند اعم از مشتریان، کارکنان وتوزیع کنندگان ،روابط عمومی خوب معادل داستان سرایی خوب است وشبکه های اجتماعی هم می‌توانند بر این روند یاری رسانند وروابط عمومی ها باید این امکان را فراهم کنند، شبکه ای اجتماعی امکان استفاده از هوادارن را برای روابط عمومی ها فراهم کرده است, مولف معتقد است درکنار تکنولوژی برتر امروزی ما افرادخلاق جدیدی را نیاز داریم.

فصل یازدهم با عنوان استادالگوی رفتاری خلاق، به ویژگی های کارگزاران روابط عموی می‌پردازد وابتدا روابط عمومی را هنر می‌داند وکارشناس روابط عمومی راهنر مندی که پیام رادریک زمینه خاص خلق می‌کند .درک درستی از نیازهای مخاطبان خود دارد ورغبت افکار عمومی به یک داستان را می‌شناسد ؛ درواقع بینش وبصیرت کارشناس روابط عمومی فراتر از این هاست. دراین فصل الگوی های رفتاری ارتباطات بررسی می‌شود وچند نمونه به طور نمادین بررسی می‌شود، مثل الگوی رفتاری جودو، الگوی رفتاری تعطیلات .مثلث الگوی رفتاری تشریح می‌شود که پیام اصلی نقطه تماس مخاطب، وذهنیت قبلی سه زاویه ان را تشکیل می‌دهند وبعد چهارم این مثلث زمان است، این که چه زمانی کدام رفتار را بروز می‌دهید مهم است ومفهوم پیام را مثبت ویا منفی می‌کند، همچنین دراین فصل با استراتژی های الگوهای ارتباطی همچون موج سواری، اهرمی، تجسمی اشنا می‌شوید.

فصل دوازدهم موانع خلاقیت را ذکر می‌کند، فکر کردن سخت ترین کار درجهان است، احساسات نگران کننده که مانع زایش مغز می‌شوند، ترس، تحمل ابهام، ترجیح قضاوت ایده ها، به جای تولید انها ؛ باوری که می‌گوید من خلاق نیستم ،استفاده از روش های خلاقانه ضعیف؛ تنبلی وعدم تلاش ,عادات یاسندرم، سندروم پرنده در دسترس، این ها موانع مهارت ها درتفکر چراغ سبز ضعیف هستند ومهارتهای تفکر چراغ قرمز ضعیف نیز عبارتند از سوگیری تایید ،فقدان انگیزه ،رعایت بیش از حد قوانین، تمرکز بر جنبه های منفی کار، عدم مشاوره با دست اندرکاران، انکار بیش ازحد منابع خارجی ؛ تاکید بر اجرا به جای تفکر، نگرش انتقادی ومنفی بودن، ناامنی های متخصصان، وبعد از بیان موانع، راه حل های غلبه بر این موانع مطالعه می‌شود.

فصل سیزدهم، از یک فرصت هرگز بیش از 12فوت فاصله ندارید، اشاره به فراوانی فرصت ها در محیط دارد ومعتقداست کارشناس روابط عمومی ،خود شانس وفرصت رابرای خلق می‌کند. دراین فصل هفت عادت مردان بزرگ استفان کاوی بررسی می‌شود،ورعایت این ویژگی ها منتج به ظهور شانس بیشتر برای صاحبان ان است: اصولی بودن، باوربه وجود فرصت ها ،تلاش دایمی، دیدن تصاویر بزرگ تر؛ استفاده از هر ارتباطی ؛ برگرداندن نگاه منفی، پافشاری وکار بیشتر، اصول معرفی شده دراین کتاب است، فردخلاق شکارچی فرصتها است، فرصت طلبی بی منطقی بودن نیست،متخصصان خلاق اغلب ایده های بزرگ دارند وازهر فرصتی برای برقراری ارتباط استفاده می‌کنند.

فصل چهاردهم، الماس خلاقیت ،به بررسی چهارضریب خلاقیت در افراد می‌پردازد وتفکر انعطاف پذیر را قدرتمندترین ابزار خلاقیت ومدیریت اینده می‌داند. چهار ضریب عبارتند از ضریب هوشی ،ضریب عاطفی ضریب، چشم انداز وضریب تحمل ناملایمات، این ضرایب وقتی کارا خواهند بود که از تفکر انعطاف پذیر بر خوردار باشید، تفکر سخت وانعطاف ناپذیر ذهن را از خلاقیت دور می‌کند. دراین فصل کاربرد انواع هوش ها بررسی شده واستفاده تلفیقی از انها را هنر مردان خلاق دانسته است، درعین حال راهکار هایی برای استفاده از این هوش ها در تفکر خلاق وراهکارهایی برای رویارویی با تفکر سخت که مانع اساسی خلاقیت است، قید شد ه است.

فصل پانزده با عنوان فرد خلاق اغاز می‌شود وده ویژگی افراد خلاق روابط عمومی معرفی می‌گردد،ناراحت بودن ،تغییر نگرش، تهدید خطر، چارچوب بندی مجدد، دربرگیری، عزم داشتن لنگر مثبت، واستاد روابط عمومی بودن، مطالعه استفاده از تنوع رسانه ای، تنوع تجربه ،دیدگاه متنوع ،تقویت احساسات کار وکار وتلاش، مثبت صحبت کردن، وبه ستاره ها رسیدن، شکستن قوانین وشاد بودن، این فصل شما را با زاویه دید ژانوسی اشنا می‌کند که به معنای دیدن هم زمان گذشته واینده است، مولف معتقد به انحرافاتی در تفکر واجراست که به دلیل گذر زمان وبتدریج وبه صورت طبیعی در رفتار ها به وجود می‌اید وباید معیارهایی داشت که این انحرافات را تشخیص دهد وحذف کند

فصل شانزدهم با عنوان ایجاد فرهنگ خلاق به این مساله می‌پردازد که ایا وجود دپارتمان خلاقیت در سازمان مهم است ویا ایجاد فرهنگی خلاق ،ونتیجه می‌گیرد که خلاقیت را نباید محدود به یک دپارتمان ویا شخص در سازمان کرد، بلکه باید کوشید تا سازمان از یک فرهنگ خلاق ومبتکر برخوردار باشد، به طوری که همه به خلاقیت فکر کنند، ایده خلاق در سازمان دارای ارج وقرب باشد .پیوسته با چالش های خلاقانه روبرو شوند. انگاه این فصل به ویژگی های سازمان خلاق می‌پردازد وازهمان ویژگی های فرد خلاق در سازمان نیز استفاده می‌کند ؛ دراین فصل به پیوستار خلاقیت اشاره شده ومعتقد است که کارگزاران نباید نگاه صفر ویک درخلاقیت داشته باشند ،بلکه ایده های خلاق را دریک پیوستاراز خلاق تا غیر خلاق ببینند، دراین فصل خلاقیت را هم درعرصه عمل وهم در عرصه تفکر مورد بررسی قرارداده و واجرای با کیفیت وتفکر خلاق راکه در ربع اول محور مختصات قرار می‌گیرد را درفعالیت های روابط عمومی مقبول می‌شمارد. همچنین این فصل به ویژگی های افراد حاضر درتیم های خلاقیت اشاره می‌کند، ومختصات هرکدام از انها را بیان می‌کند ؛ واین که هرکسی در تیم چه بازیی را برعهده دارد پروفایل بیلن دراین مورد ذکر شده است که مدیران باید براساس توانایی های اعضای تیم، تیم را تشکیل دهند ودرعین حال هیچ عنصری در سازمان وجود ندارد که ان را خلاق نشان دهد، وسازمان خلاق بهتر از داشتن مدیریت خلاقیت در سازمان است.

فصل هفدهم، باعنوان اخلاق خلاقیت،به بحث دروغ وضدتبلیغات می‌پردازد، ضمن این که ضد تبلیغات را کار مفیدی نمی‌داند، ولی در برخی موارد به استفاده ازان تاکید دارد، مثل شکل دادن به یک واقعیت ،ولی ممکن است این امر اعتبار بلند مدت سازمان را درمعرض خطر قرار دهد، هرگونه تبلیغات فرصت طلبانه ممکن است به برند سازمان صدمه واردکند، ووظیفه روابط عمومی حفظ اعتبار سازمان در بلند مدت است، با صداقت، شفافیت وروراستی واعتماد دیرینه ومشاوره وتحقیقات می‌توان اعتبار برندرا حفظ کرد واز ورود هرگونه اسیب به برند وهویت ان دفاع کرد، مهم ان است که کسانی که مستقیم با سازمان وچهره به چهره کار می‌کنند به فلسفه واصول کار سازمان معتقد وپای بند باشند، این گونه از بروز هرگونه شایعه درباره سازمان کاسته می‌شود، ارزش کارکنان, توزیع کنندگان ومصرف کنندگان وتامین کنندگان خد را بدانیم بگذاریم انان درهر کوی وبرزنی سفیران برند باشند.

فصل هیجدهم آینده خلاقیت, به تحولات در دامنه خلاقیت ودرهر یک از گامهای خلاقیت اشاره می‌کند وبه تحولاتی که دراین گام ها ایجاد خواهد شد اشاره می‌شود ؛مثلا درمرحله اطلاعات، نوید ظهور یک انقلاب را می‌دهد وسایر گا م ها نیز پس از دیگری تحلیل می‌گرد د،خلق افسانه ها درباره سازمان وایجاد گزینه های اماده برای بهره برداری ،خلق استعاره ها ،خلق سنت ها وکلمات درمرحله ادغام، تکنیک های شبیه سازی رایانه ای برای نمایش برنامه های روابط عمومی درمرحله تایید ومطالعه خلاقتر به عنوان تکنیکی که دراینده بیشتر به کار خواهد رفت، ذکر شده است.

فصل بیستم ،مراسم اهدای جایزه ویژه خلاقیت به کسانی است که این کتاب را بادقت تمام مطالعه کرده اند وبه کارشناسان خلاقی در صنعت خود مبدل شده اند واین افراد کسانی هستند که اینک قادرهستند خلاقیت را تعریف کنند، فرایند ان را بشناسند، تفکر چراغ سبز وقرمز را بدانند ،راه های غلبه بر موانع خلاقیت را بدانند ،از سازمان خلاق وبالنده قدردانی کنند ،فرق بین مبلغ وکارشناس روابط عمومی را بشناسند وبینش مثبت نسبت به تحولات اینده داشته باشند جایزه خلاقیت به این قبیل افراد اعطا می‌شود.

تشکر وقدردانی می‌کنیم از خانم خلیلی قیداری که با حوصله وبردباری امکان ترجمه این کار را فراهم کردند ونیزویرایش ان را برعهده گرفتند وسرکار خانم سمیه نصیری که صفحه بندی و طراحی را تقبل کردند.وازخوانندگان گرامی که انشالله با حوصله کتاب را مطالعه می‌فرمایند وخطاهای ما را می‌بخشند وبا تذکرات وراهنمایی های خود ،موجب بهتر شدن مطالب در چاپ های آتی خواهند بود، وبه ویژه به جوانان ودانشجویان عزیز تاکید داریم که با حوصله فراوان کتاب را بخوانند چون به بازیگران بزرگ روابط عمومی کشور مبدل خواهند شد.

                                                                         حسن نصیری قیداری – فاطمه ریحانی

                                                                                         بهار 1402

 NASIRI HASSAN @YAHOO.COM