چشمه های جوشان استراتژهای روابط عمومی

چشمه های جوشان روابط عمومی ما را با دو واقعیت اساسی مواجه می‌کند، اول این که استراتژی ها دارای چشمه های جوشان هستند و زایشگاههای خاص خود را دارند.

دوم استراتژی ها مرتب نوبه نو می‌شوند. سوم استراتژی ها درطول وعرض سازمان وزمان جاری و ساری اند .چهارم استراتژی ها تکرار نا پذیرند.

سازمان برای بقا نیازمند استراتژی است و استراتژی برای طراحی نیازمند، شناخت نیاز جامعه و خلاقیت ونواوری است.

فضای رقابتی جهانی امروز، خواب را از چشم مدیران سازمان ها و نیزازروابط عمومی ها روبوده است.

هردم از این باغ بری می‌رسد، تازه تر از تازه تری می‌رسد .کهنه ها از مداراقدامات سازمان ها بیرون می‌روند وتازه ها حاکم بازار می‌شوند( نظریه شومپیتر در کارافرینی).

به طور باورناپذیری، اصل تکرار، حاکمیتی بر استراتژی ندارد واستراتژی ها به سمت نو به نو شدن می‌روند.

تنها قانونی که امروز بر استراتژی حاکم است. تغییر دمادم است و این به معنای دگرگونی اساسی در بلند مدت بودن استراتژی و هویت آن است.

سالهاست برنامه بلند مدت، دامنه زمانی خود را از 15 سال به 5 سال واز 5 سال به سه سال وسپس به یک سال کشانده است.

حال یک سال نیز برای عمر یک استراتژی زیادبه نظر می‌رسد.

طراحی سناریوهای مختلف برای رویارویی با وضعیت های پیش بینی شده ونشده برای چرخش سریع، دگرگونی آنی و تدوین لحظه ای استراتژی، چاره ساز شده است.

در این رابطه استراتژی های روابط عمومی به لحاظ فراگیر بودن در سازمان و ظهور و بروز مد ودگرگونی در باورها سلیقه ها ورفتارهای مردم ازاهمیت دو چندانی برخوردار است.

امروزه دیگر بحث از کیفیت ویا قیمت به تاریخ سپرده شده است و انچه که مهم است پسند مردم وسلیقه انان است که بر رفتار بازارحاکم است.

چیزی که روابط عمومی سازمان بدان توجه دارد وباید آن را به نحوی سازماندهی و هدایت کند آنچه که مهم است تغییر نگرش مدیریتی در طراحی استراتژی از خطی به حلقوی است.

یعنی این که نمی‌توانیم برای استراتژی نقطه آغاز ونقطه پایان در نظربگیریم بلکه استراتژی ها می‌آیند ومی روند.

یا درنقطه ای از این حلقه جایشان را به دیگری می‌دهند این جاست که افکار سنجی و مطالعات محتوای رسانه ها و به ویژه شبکه های اجتماعی ضرورت می‌یابد.

این مطالعات ما را به سوی طراحی ویا کشف استراتژی های نوین نه تنها برای روابط عمومی، بلکه برای کل سازمان رهنمون می‌شود

ناکارآمدی رویکرد کلاسیک در تدوین استراتژی امروزی

ناکارآمدی از آن رویکرد کلاسیک و فرایند تدوین استراتژی است، آنچه که مرده و ازمیان رفته فرایند پر پیچ وخم تدوین استراتژی در مکتب کلاسیک است.

نه استراتژی به معنای اصالت وهویت ان. هیچ سازمانی حتی امروزه نمی‌تواند بدون استراتژی به زندگی ادامه دهد.

یا سازمان نمی‌تواند بگوید دیگربه استراتژی نیازندارم سازمان ها امروزه بیش ازهرزمان دیگری به استراتژی نیازمندند.

ولی مکتب کلاسیک ناتوان ازارایه استراتژی مورد نیازسازمان های امروزی است.

به عبارت دیگر، طراحی استراتژی به شیوه سنتی یا به شیوه متعارف خودش دیگر پاسخ گوی نیازهای سازمان نیست.

سازمان امروز استراتژی درست و درزمان درست می‌خواهد نه استراتژی درست به هرقیمتی ویا هر زمان وهر مکان.

به هر حال استراتژی باید بتواند ارزش افرین باشد نه این که فرصت را ازدست سازمان برباید.

استراتژی ناکارآمد کلاسیک دارای چه مشخصاتی است ؟

.گام به گام بودن فرایند تدوین استراتژی

در رویکرد کلاسیک تدوین استراتژی ازاین گام های زیر عبور می‌کند:
- چشم انداز
- بیانیه ماموریت
- تحلیل محیط بیرون
- تحلیل محیط درون
-تحلیل عوامل کلیدی موفقیت
- تجزیه و تحلیل ذینفعان
- تدوین استراتژی کلان
- تدوین اهداف
- شکستن استراتژی به تاکتیک،
بعد تبدیل تاکتیک به برنامه وبعد برنامه به پروژه، سپس پروژه به فعالیت و درنهایت تعریف شاخص ها.

دومین ویژگی، تقویم محور بودن، سازمان ها استراتژی را معمولا برای سه سال طراحی می‌کنند.

ولی مساله این است که محیط از تقویم ویا تصمیمات ویا استراتژی های سازمان تبعیت نمی‌کند.

مابراساس داده های محیط امروزاستراتژی را می‌نویسیم و تصویب می‌کنیم، ولی محیط فردا، محیط امروز نیست وهمه چیز تغییر یافته است وتحولات مختلف و لحظه به لحظه در آن صورت گرفته است.

ویژگی سوم تحلیل محور بودن استراتژی است ؛ در رویکرد کلاسیک استراتژی حاصل تحلیل است.تحلیل کار کارشناس است و تصمیم کارمدیر.

اشتباه متداول در مدل کلاسیک برای طراحی استراتژی این است که استراتژی را کار تحلیلی می‌دانند.

به استناد ان طراحی استراتژی را به متخصصان و تحلیل گران آمار و کارشناسان، می‌سپارند

نتیجه این می‌شود که در یک طرف، کارشناسان و مشاوران به طراحی استراتژی می‌پردازند. در طرف دیگرمدیران ارشد تصیم می‌گیرند.

یعنی هر کدام راه خودشان را می‌روند و ارتباط و پیوند بین این دو قطع است ویا گاهی باز صرف زمان های بسیار به نتیجه مطلوب نمی‌رسد.

.یکی دیگرازویژگی های مدل های کلاسیک، کمیت مداری بیش از حد است، ماتریس های مختلف را تحلیل می‌کنند، امتیاز می‌دهند.

در نهایت پس از تجزیه و تحلیل های فراوان، نوع استراتژی را مشخص می‌کنند
یکی دیگر از ضعف های مدل کلاسیک، غلبه روش برخلاقیت و نواوری انسان است؛ اگرچه استراتژی کلاسیک خلاقیت مدیران را تحریک کند.

اما در برنامه ریزی استراتژیک سنتی، همه ی فکر و ذهن افراد متوجه تکمیل ماتریس ها و فرم های مربوطه می‌شود، این امر روحیه خلاقیت ونوآوری آنان را می‌گیرد.

استراتژیی که این گونه متولد می‌شود فرزند ماتریس هاست وخلاقیت دران نقشی ندارد.
اشکال بعدی این رویکرد عدم توجه به نقش شهود در تصمیم گیری مدیریت است، که گاهی در تصمیم گیری ها درکنار اطلاعات نقش اساسی دارد.

مدل کلاسیک باعث می‌شود که گاهی شهود گرفته شود و تصمیماتی که از دل شهود انباشته بیرون می‌آید را به عنوان استراتژی به رسمیت نشناسد.
اشکال بعدی این است که تحلیل استراتژی از زایش آن جداست، استراتژی سنتی حلزونی در مسیر تند باد است، بسیار کنداست، چابکی ندارد، در حالی که محیط به سرعت دگرگون می‌شود .
ایراد دیگر ورود عبارات و اصطلاحات تخصصی نامفهوم و متعدد به حوزه استراتژی کلاسیک است که موجبات تردید مدیران را فراهم اورده وآنان احساس می‌کنند که چیزی ازاستراتژی نمی‌فهمند.

استراتژی مدل کلاسیک به جنگ واژگان واصطلاحات مبدل شده است. افراد به جای بحث در مورد محتوا روی واژه ها، تعریف آنها و تفاوتشان با هم جدل می‌کنند.

هیچ کس هم نمی‌تواند دیگری را راضی کند چون دراین نیز با جنگلی از تئوری ها رویا روی هستیم.
ویژگی های منفی دیگر روش های کلاسیک ع نفی تصمیم گیری آنی است، وتصمیمات فوری را استراتژی نمی‌دانند.

این نیز باوری غلط است که تصور می‌شود استراتژی حتما باید چیزی باشد که مدت زیادی روی آن فکرشده باشد.

در حالی که تصمیم گیری درست و دروقت درست، ضرورت مدیریت امروز است.

استراتژی های نوین

در رویکرد نوین استراتژی، استراتژیها تدوین نمی‌شوند، مشاوران هم وظیفه اشان تدوین استراتژی نیست، بلکه استراتژی از چهار چشمه استراتژی های سازمان می‌جوشند وظاهر می‌شوند.

مشاوران استراتژی در رویکرد جدید به جای تدوین استراتژی به شناسایی وبهره وری سازی چشمه های جوشان استراتژی می‌پردازند.

چشمه های زاینده استراتژی عقیم و خشک، مولد استراتژی نخواهد بود ،. در مدل های امروزی، کلمه تدوین استراتژی را به کار نمی‌بریم، بلکه می‌گوییم زایش استراتژی.
دانشمندان برای هر سازمانی چهار چشمه زاینده استراتژی درنظر گرفته اند که در یک ماتریس چهار خانه ای نمایش داده می‌شود.

ناحیه اول مختص استراتژی هایی است که از بالای سازمان می‌جوشد و حاصل منطق، اندیشه وتدبیر بنیانگذاران آن است.

ناحیه دوم مختص استراتژی ناشی از بالای سازمان ولی حاصل شهود و خلاقیت مدیران است که در دوران فعالیت جدید خود کسب می‌نمایند.

چشمه سوم شامل استراتژی هایی است که از پایین سازمان می‌جوشد و حاصل تحلیل و منطق کارشناسان است.

حالت چهارم شامل استراتژی هایی که از لایه های پایین سازمان می‌جوشد و حاصل شهود و خلاقیت است.

نامگذاری این چهار چشمه به این ترتیب است:

چشمه اول: فراست راهبردی

فراست راهبردی مدیران ارشد که حاصل پیش تدبیر و (Strategic Insight ) انباشت تجربه مدیران در سال های متمادی است.

چشمه دوم تصمیم گیری استراتژیک بهنگام

چشمه دوم ناشی ازشرایطی است که مدیران به طور ناگهانی با آن مواجه شده و لازم است تصمیمی بگیرند. تصمیمی که پیش تدبیرانه نبوده و شهودی است.

چشمه سوم: تحلیل گر استراتژیک

این چشمه ممکن است شبیه روش های سنتی و کلاسیک به نظر برسد. فرقش با مدل های کلاسیک این است که در آنها این چشمه لزوما باید گام به گام باشد.ولی در روش های نوین این گونه نیست.

چشمه چهارم: کنش و کاوش

چشمه چهارم را نیز می‌توانیم کنش و کاوش نامگذاری کنیم که حاصل ایده های خلاقانه از سمت پایین سازمان است.

با تفاسیر فوق می‌توانیم بگوییم که استراتژی از وضعیت خلق و ابداع در رویکرد کلاسیک به سمت کشف شدن و یا ظهور و بروز دررویکرد نوین تغییر وضعیت داده است.

بدین معنی که استراتژی در کسب وکار وجود دارند وباید آنها را کشف و یاپیدا کرد و به کار گرفت.

دوم این که کشف استراتژی ها همسوبا عملیات سازمان جاری وساری است وهر لحظه احتمال کشف، تغییر واصلاح آن وجود دارد.

سوم از یک استراتژی به طوربلند مدت نمی‌توان امروزه استفاده کرد، مگر تنها استراتژی پایدار، یعنی پویایی وتغییر.

چهارم همه افراد و همه مکان ها درکمک به ظهوراستراتژی ونمایاندن آن دخیلند.

ازمدیران طرازاول تا کارکنان لایه های پایین و ازاقدامات رقبا تا تامین کنندگان ومخاطبان ویا مشتریان دردرون سازمان ومحیط آن.

برمبنای مفروضات فوق، کاشفان استراتژی ها در روابط عمومی براساس ماتریس مورد بحث می‌توانند بنیانگذاران سازمان ویا روابط عمومی ها باشند.

استراتژی های روابط عمومی همسو و از جنس سایر استراتژی های سازمان خواهد بود.

کارشناسان و مدیران روابط عمومی در طول فعالیت خود دست به اکتشاف وبه کار گیری استراتژی ها خواهند زد.

کارکنان و مدیران آن در درون سازمان و افکار عمومی، مخاطبان، رسانه ها، شبکه ای اجتماعی، نخبگان، در بیرون از سازمان در شناساندن وبروز دادن استراتژی ها دخالت دایم دارند.

چشمه های جوشان استراتژی در بیرون از سازمان ها هستند. استراتژی های روابط عمومی بیشترحکم یک بار مصرف دارند و پس استفاده باید تغییر یابند و با استراتژی جدید جایگزین شود.

بنابراین روابط عمومی به لحاظ میل به تغییر استراتژی از سایر دپارتمانها حساس تر است.

به لحاظ متدولوژی و ساختارنه تنها آمادگی پذیرش تغییرات را در ذات خود دارد، بلکه مقبولیت و درک تغییرات در سایر استراتژی های سازمان را ترویج می‌نماید.

*درتهیه این مقاله از رویکرد” کتاب هنر رقصیدن با استراتژی " نوشته دکتر مجتبی لشگر بلوکی استفاده شده است

چشمه های جوشان روابط عمومی